Скандал как рекламное айкидо

...и компании стараются «не выносить сор из избы», чтобы не отпугнуть покупателей.Тем не менее, продвижение торговой марки через скандал – это сегодня тренд в рекламе. Многие бренды сознательно провоцируют создание конфликтных ситуаций (с властями, с конкурентами, с блогосферой, с покупателями), поскольку при умелом использовании «скандал» превращается в отличный рекламный инструмент. Мы можем говорить о скандале направленного действия (Direct Action Scandal). В чем преимущества «скандала» и как это работает?

В двух словах: есть такое утонченное боевое искусство айкидо, когда сила и мощь врага используется в собственных целях. Так вот, скандал – это рекламное айкидо. Помните поговорку «Враг моего врага – мой друг»? Как известно, наличие общего врага часто сближает самых разных людей. Если экстраполировать это на рекламу, то нужно сначала понять, кто является общим врагом целевой аудитории (ЦА), а затем вызвать этого врага на дуэль.  Если враг повержен – ЦА аплодирует победителю. Если враг победил – мой бренд в глазах ЦА станет жертвой. Кстати, еще не известно, что выгоднее.

Главное – правильно выбрать врага. Например, безотказный, надежный, испытанный «враг» – представитель органов власти. Если я профессионально рассчитаю и направлю рекламный скандал, то высока вероятность, что к нему совершенно бесплатно подключится какой-нибудь деятель из ФАС или вице-мэр или просто безымянный чиновник. Он обязательно попытается оштрафовать или вообще запретить рекламную кампанию.

Очень важно выбрать врагом человека статусного, ресурсного, шумного, и главное, чтобы его поступки и действия было не сложно прогнозировать. Мы это называем «Враг-марионетка». Если повезет, к скандалу может спонтанно подключиться не менее статусный и шумный «Друг-марионетка». А если совсем повезет, на мой бренд даже подадут в суд. И тогда успех гарантирован.

Разумеется, подобные утверждения нужно пояснять на примерах.

Кейс-1. БИТВА БОГОВ И ГИГАНТОВ У ШАШЛЫЧНОЙ «АНТИСОВЕТСКАЯ»

Три года назад в Москве на Ленинградском проспекте открылось небольшое кафе с названием «Шашлычная Антисоветская». Но руководству кафе не повезло буквально в первый день — ведь по Ленинградке ежедневно ездил сам префект, знаменитый своим крутым и вздорным нравом («Враг-марионетка»). Увидев вывеску, префект пришел в ярость и потребовал ее снять. Владельцы шашлычной очень испугались, но все же отказались снимать вывеску, ведь ничего противозаконного они не делали. Далее события развивались стремительно. Префект в подконтрольных ему городских СМИ обрушился с угрозами на хозяев кафе.  К нему присоединились еще несколько активистов. Этот легкий медийный шум был услышан радиостанцией «Эхо Москвы» и вскоре появились гневные репортажи в стиле: «Руки прочь от Антисоветской!» («Друг-марионетка»). В итоге шумиха вокруг скромного кафе поднимается во всех российских СМИ, оппозиционная пресса раздувает скандал, выводя его на международный уровень. И вот уже на пресс-конференции в Германии премьер-министр РФ вынужден комментировать ситуацию с «Антисоветской» («Это внутреннее дело России»).

С тех прошло почти три года. «Шашлычная Анисоветская» по-прежнему пользуется ажиотажным спросом, цены рекордно высоки для кафе подобного уровня. Чтобы поужинать здесь, необходимо за неделю бронировать столик, т. к. это заведение посещает масса иностранных туристов.

Кейс-2. БАНКИР VS АРТИСТ

В 2010 г. СКБ-банк (Екатеринбург) в качестве лица рекламной компании пригласил народного артиста России Сергея Гармаша. У СКБ имидж «народного банка», и любимый миллионами россиян артист прекрасно сочетается с этим имиджем. Банк и артист заключают договор, после чего артист участвует в фотосессии, фотографируясь в различных образах — в военной форме, с баяном, с гитарой, в строительной форме и т. д. А потом предправления банка Владимир Пухов лично выбирает именно тот снимок, который не согласовали с артистом. И вскоре на улицах Екатеринбурга появляются билборды, где Сергей Гармаш рекламирует банк в «майке-алкоголичке». Именно это фото не устраивало артиста из всех 2000 сделанных с ним фотографий. Артист требует заменить фото, но банк отказывается. Начинается скандал, артист подает в суд на банк, а об этом рассказывают все ведущие СМИ. Артист заявляет, что готов отказаться от своих претензий, если на тех же городских щитах появится фото предправления банка в такой же «майке-алкоголичке»! В конце концов Владимир Пухов соглашается. А через несколько дней изумленные жители Екатеринбурга видят невероятное: на билбордах появляется изображение банкира и артиста в «майках-алкоголичках». И слоган: «Первый национальный банк с чувством юмора!» Результаты: количество ссылок и перепостов не поддается исчислению, по итогам 2010 г. СКБ продемонстрировал рекордную динамику роста — вошел в топ-50 крупнейших банков РФ, объем потребительских кредитов вырос вдвое!